• 
  • Kim jesteśmy
  • Jak pracujemy
  • Nasz zespół
  • Kariera w MJCC
• 
  • Badania i analizy
  • Strategia i konsulting
  • Komunikacja rekrutacyjna
  • Rekrutacja na uczelniach
  • Komunikacja wewnętrzna
  • Szkolenia i warsztaty
• 
  • Lista klientów
  • Case studies
• 
  • Dane kontaktowe
  • Formularz kontaktowy

Employer branding, czyli o sprzedawaniu pracy słów kilka

Zmiany na rynku

Przy wyrównanym dostępie do nowoczesnych technologii i braku większych różnic w technologicznym poziomie produktów, to właśnie wiedza ludzi, zdolność do wykorzystania naukowych osiągnięć, a także zaangażowanie i inicjatywa decydują o przewadze konkurencyjnej firm. Tymczasem polskie firmy narzekają na brak rąk do pracy; problem ze znalezieniem odpowiednich pracowników wymieniają jako pierwszą barierę w rozwoju.

Sytuacja na polskim rynku pracy w ostatnich miesiącach uległa bowiem znaczącym zmianom. PKB rośnie z prędkością 6,5%, napływają zagraniczne inwestycje (ich wartość w 2007 roku wyniosła ponad 12,5 mld Euro), wiele osób ciągle wyjeżdża z kraju w poszukiwaniu lepszych zarobków. To wszystko powoduje, że stopa bezrobocia dynamicznie spada – w kwietniu tego roku wyniosła już tylko 10,5% i była najniższa od 10 lat. Wraz z poprawą koniunktury zmieniają się też potrzeby i aspiracje pracowników. Teraz to oni mogą w wielu segmentach rynku pracy dyktować warunki i do woli przebierać w ofertach pracy.

Lek na całe zło

W tej sytuacji firmy muszą także zmienić swoje podejście do rekrutacji. Dobry pracownik jest obecnie najbardziej poszukiwanym, najcenniejszym elementem firmy; aby sprostać jego oczekiwaniom pracodawcy muszą intensyfikować swoje działania na rynku pracy, aktywnie szukać najlepszych kandydatów i nieustannie uatrakcyjniać swoją ofertę, dostosowując politykę personalną do oczekiwań pracowników. Dlatego, w walce o kandydatów firmy sięgają do arsenału środków i technik tradycyjnie związanych z obszarem marketingu i Public Relations. Aby przyciągnąć, zatrudnić i utrzymać najlepszych pracowników wykorzystują przemyślane kampanie promocyjne, budujące wizerunek firmy, jako idealnego miejsca pracy i odróżniające ją od innych firm rekrutujących kandydatów o podobnym profilu. Myślą o tym już niemal wszyscy – nie tylko ci, którzy wcześniej dbali o swoją markę pracodawcy, ale też ci, dla których działania wizerunkowe prowadzone na rynku pracy są absolutną nowością.

Employer branding… ale co to jest?

Koncepcja włączająca marketing i Public Relations do polityki personalnej firmy po to, by skutecznie budować lub wzmacniać wizerunek atrakcyjnego pracodawcy to właśnie employer branding. Jej twórcy zauważyli, że praca jest specyficznym towarem i – tak, jak każdy inny produkt – należy ją umiejętnie promować i sprzedawać. Zgodnie z założeniami EB sukces na rynku pracy można odnieść wyłącznie dzięki mądremu połączeniu strategii personalnej i zarządzania marką pracodawcy. Inaczej mówiąc – EB to strategia tworzenia w umysłach potencjalnych kandydatów pożądanych skojarzeń, odnoszących się do danej firmy, jako miejsca pracy.

Po co nam EB?

Zapytani wprost studenci mówią, że wizerunek pracodawcy jest dla nich mniej ważny, niż np. możliwości rozwoju w firmie, kultura organizacyjna i atmosfera pracy, czy wykonywane zadania. Warto jednak pamiętać, że to właśnie z komunikacji rekrutacyjnej wiele osób czerpie wiedzę na temat atrakcyjności oferty firmy w tych obszarach.

Silny wizerunek atrakcyjnego pracodawcy pozwala odnosić szereg korzyści w wielu obszarach firmy. Oczywiście najłatwiej zaobserwować je w sferze rekrutacji – atrakcyjnym pracodawcom łatwiej jest dotrzeć do odpowiednich kandydatów. Firma Google – po raz kolejny wybrana w maju 2008 najbardziej pożądanym pracodawcą amerykańskich studentów MBA – tylko do swojego kalifornijskiego oddziału dostaje podobno aż 150 tys. aplikacji miesięcznie! Ważne jest jednak też to, że przemyślane kształtowanie marki pracodawcy pozwala precyzyjnie dotrzeć do kandydatów o poszukiwanym profilu, a więc już na wstępnym etapie rekrutacji zniechęcić kandydatów z różnych względów nieodpowiednich.

Korzyści dla całego biznesu

Tworząc podstawy silnej marki firma staje się atrakcyjniejsza nie tylko dla zewnętrznych kandydatów do pracy. Najważniejszym elementem employer brandingu jest przecież rzeczywista praca nad ofertą dla pracownikbw – a beneficjentami takich działań są w pierwszej kolejności obecni pracownicy firmy. Jeśli więc firma poprawia swoją EVP (employee value proposition – propozycję wartości dla pracowników), udaje jej się z pewnością poprawić retencję kluczowych pracowników, podnieść ich lojalność i zaangażowanie, wyzwolić aktywność. Dzięki temu (co jest szczególnie widoczne w usługach) rośnie też satysfakcja klientów firmy, poprawia się opinia o firmie jako całości, a w konsekwencji – marka pracodawcy ma pozytywny wpływ na wyniki finansowe organizacji.

Grupa docelowa

Błędy w komunikacji rekrutacyjnej są bardzo kosztowne. Dlatego warto szczególną uwagę poświęcić wyborowi grupy docelowej, do której skierujemy komunikację rekrutacyjną. W pierwszej kolejności działania z zakresu budowania wizerunku atrakcyjnego pracodawcy docierają do obecnych pracowników oraz pożądanych przez firmę potencjalnych kandydatów do pracy. Propozycje wartości w różnych segmentach tych grup mogą się oczywiście od siebie różnić (np. inny zestaw korzyści zaproponujemy inżynierowi – kandydatowi na dyrektora technicznego, inny absolwentowi, którego rekrutujemy na stanowisko asystenckie, a jeszcze inny – recepcjonistce), ale koniecznie trzeba zadbać o to, by w żadnym punkcie nie były ze sobą sprzeczne. Co więcej, pracodawca musi też pamiętać, że jego Employer Brandingowe komunikaty docierają także do innych grup – klientów, akcjonariuszy, przedstawicieli mediów itp. I tutaj także nie mogą budzić zdziwienia, muszą być spójne z ogólnymi komunikatami wysyłanymi przez firmę do różnych grup interesariuszy.

Odpowiedzialni za markę pracodawcy

W realiach polskiego rynku pracy za employer branding najczęściej odpowiadają specjaliści ds. HR lub rekrutacji. To rozwiązanie naturalne, bo przecież to właśnie oni są rozliczani z liczby aplikacji spływających do firmy, czasu potrzebnego na obsadzenie wolnego stanowiska i jakości zatrudnianych kandydatów. Niestety, często brakuje im wiedzy z zakresu marketingu i PR, potrzebnej, aby stworzoną zgodnie z regułami sztuki HR politykę personalną ‘sprzedać’. Dlatego dobrze jest im zapewnić wsparcie specjalistów ds. komunikacji marketingowej. Co więcej, budowanie marki pracodawcy nie uda się bez zaangażowania wszystkich managerów – przecież ludzie przychodzą do firm a odchodzą od swoich szefów.

Zaangażuj pracowników

Świetni managerowie natomiast w każdej chwili powinni pamiętać, że ich priorytetem musi być uzyskanie zaangażowania pracowników. Tak, jak mają oni wpływ na kształtowanie opinii o produktach i usługach firmy, tak samo każdego dnia budują też wizerunek swojego pracodawcy. To opinia szeregowego pracownika, a nie specjalisty ds. rekrutacji na temat warunków pracy w firmie jest wiarygodna. Rośnie też znaczenie nieformalnych kanałów komunikacji takich jak fora, czy blogi – jeśli jesteśmy odpowiedzialnym, dobrym pracodawcą możemy je doskonale wykorzystać i na nich oprzeć część komunikacji rekrutacyjnej. Jeśli nie dbamy o pracowników, możemy być pewni, że te informacje dystrybuowane przez pracowników (byłych i obecnych) za pośrednictwem tych kanałów przysporzą firmie sporo kłopotów.

Narzędzia budowania wizerunku

Wizerunek firmy jako pracodawcy budują wszystkie działania związane z normalną działalnością firmy. Projektując biuro można zapewnić specjalne pokoje, w których świeżo upieczone matki będą mogły nakarmić dziecko podczas wizyty w firmie; rekrutując pracowników – zadbać o szybkość i profesjonalizm procesu; tworząc system motywacyjny – dostosować go do potrzeb różnych grup pracowników. Podczas promocji także mamy do wykorzystania wiele kanałów – od najprostszego ogłoszenia rekrutacyjnego (które jest lub nie jest atrakcyjne graficznie i niesie przekaz dotyczący oferowanych pracownikom warunków pracy), przez szereg narzędzi internetowych i multimedialnych (strona WWW, portale, prezentacje), aż po bezpośrednie spotkania z kandydatami (np. podczas targów pracy, czy szkoleń i warsztatów prowadzonych dla wybranych przez firmę grup kandydatów).

Anna Mikulska, MJCC Employer Branding Consultants

Artykuł opublikowany w magazynie ProKREACJA
www.pro-kreacja.com
we wrześniu 2008.

Powrót do strefy wiedzy