Jesteśmy na:
Wywiad z Anną Mikulską i Adrianem Juchimiukiem – Partnerami w MJCC.
Sylwia Kociszewska: Mają Państwo doświadczenie korporacyjne związane z employer brandingiem (Coca-Cola HBC Polska, PricewaterhouseCoopers). Teraz są Państwo właścicielami firmy doradczej MJCC Employer Branding Consultants. Proszę opowiedzieć, czy i w jaki sposób różni się praca specjalisty ds. EB w dziale personalnym i konsultanta w firmie doradczej.
Anna Mikulska: Konsultant pracuje dla wielu klientów, w różnych branżach i często nad programami skierowanymi do różnych grup docelowych – raz są to studenci, a raz pracownicy 50+. W firmach najczęściej praca jest mniej urozmaicona, bardziej stabilna. Jako konsultanci częściej pracujemy nad pewnym wycinkiem projektu – np. przygotowujemy strategię, ale realizacją zajmuje się już klient.
Adrian Juchimiuk: Chociaż nie musi tak być i zdarza się i tak, że pracujemy nad całym procesem – od analiz, przez wymyślenie projektu, aż po jego realizację. Na pewno zdecydowanie więcej czasu poświęcamy na wstępne analizy; nie znamy firmy, a musimy ją poznać doskonale żeby przygotować skuteczną strategię. Jest nam też łatwiej spojrzeć na firmę obiektywnie, bo wchodzimy do niej ze świeżym spojrzeniem, bez obciążeń i opinii, które towarzyszą jej pracownikom.
A.M.: Więcej uwagi poświęcamy także raportowaniu i podsumowaniu projektu. Każdy klient na koniec projektu otrzymuje szczegółowy raport z przeprowadzonych działań. W firmach jest to najczęściej nieco mniej sformalizowane.
S.K.: Jak zdefiniują Państwo "wizerunek pracodawcy" i prowadzenie działań EB? Do czego pracodawca powinien dążyć? Czy jest jeden ideał?
A.M.: Jeden ideał nie istnieje, tak samo jak nie istnieje ‘jeden kandydat’. To, co sprawdzi się w jednej branży i przyciągnie kandydatów z jednej grupy docelowej, może zupełnie nie działać w innej.
A.J.: A w employer brandingu chodzi przecież o to, żeby dotrzeć do tych kandydatów, których chcemy zatrudnić, pokazać im korzyści, jakie uzyskają pracując dla konkretnej firmy i dzięki temu spowodować, że będą chcieli do tej właśnie firmy zaaplikować.
A.M.: Gdybym miała szukać zasady wspólnej dla wszystkich to powiedziałabym, że najważniejsze są dobre analizy – i wewnętrzne, i zewnętrzne – i szukanie tych wyjątkowych cech, które naprawdę wyróżniają firmę jako pracodawcę. No i bycie w komunikacji z kandydatami szczerym; firmy często boją się mówić o trudnych aspektach pracy, a przecież każdy fałsz jest wychwytywany i na pewno nie działa na korzyść pracodawcy.
A.J.: Najważniejsze jest to, że firma, która tak naprawdę nie jest dobrym pracodawcą, nie stanie się nim dzięki – choćby najlepszej – kampanii promocyjnej. Budowanie wizerunku pracodawcy zawsze trzeba zaczynać od wewnątrz.
S.K.: Jaka/jakie firmy są wg Państwa wzorem dobrych praktyk w zakresie budowania wizerunku pracodawcy?
A.J.: Tak, jak nie istnieje jeden ideał, tak chyba nie istnieje ideał w ogóle (śmiech).
A.M.: Ja myślę, że to jest trochę tak, że są firmy dobre w pewnym obszarze, ale te same firmy niekoniecznie tak samo świetnie radzą sobie z innymi aspektami swojej marki pracodawcy. Podobają mi się na przykład działania niektórych firm skierowane do studentów, ale wiem, że pracownicy w tych firmach nie są zadowoleni z działań skierowanych do wewnątrz.
A.J.: Zdarza się też, że jest odwrotnie – mieliśmy już klientów, których na rynku pracy prawie nie widać, a wewnątrz dbają o pracowników tak, że aż szkoda, że nie chwalą się tym szerzej i nie wykorzystują tego jako swojej przewagi przy rekrutacji.
S.K.: Co jest największym wyzwaniem firm, które chcą świadomie budować swój wizerunek jako pracodawcy? Jakie są najczęstsze błędy wizerunkowe pracodawców?
A.J.: Stanowczo zbyt rzadko korzysta się w działach HR z badań.
A.M.: Największe wyzwanie to przestawienie się na inną perspektywę – to, żeby patrzeć na działania oczami pracownika. Employer brandingowiec nie ma opinii, to kandydat i pracownik ją mają i działania mają być dostosowane właśnie do opinii odbiorców. Trzeba słuchać grupy docelowej. Od klientów stanowczo zbyt często słyszymy ‘Ten portal mi się nie podoba, nie będziemy się tam ogłaszać.’ Pytamy wtedy: co z tego, skoro kandydat z niego korzysta? I nie mówimy tu oczywiście o portalach mogących źle wpływać na dobre imię pracodawcy.
S.K.: Jaki jest standardowy, najczęściej wybierany zestaw narzędzi używany przez polskie firmy? Czy i jakie działania są standardem na świecie, a u nas są ekstrawagancją?
A.M.: W Polsce firmy najaktywniej działają na studenckim rynku pracy. Standardem jest udział w targach pracy, także wirtualnych, publikacja reklam w mediach studenckich, organizacja programów praktyk i programów menedżerskich. Te aktywne firmy coraz częściej sięgają też po PR rekrutacyjny, mają przemyślane strategie współpracy z organizacjami studenckimi, tworzą specjalne programy rozwojowe, konkursy itp.
A.J.: Ale ciągle mówimy tu o firmach aktywnie działających na rynku pracy. Patrząc na ogół, nawet tych największych firm, łatwo powiedzieć, że do zachodnich standardów jeszcze wiele nam brakuje. Firmy nie mają sekcji Praca/Kariera na WWW albo wcale jej nie aktualizują, nie potrafią określić swojej propozycji wartości dla pracowników (EVP), nawet nie starają się współpracować z dziennikarzami i innymi partnerami na rynku pracy.
A.M.: Nie mówiąc już o takim prostym standardzie, jak odpowiadanie wszystkim kandydatom składającym aplikację. U nas firmy, które to robią są ciągle wyjątkiem, a warto pamiętać, że to też buduje wizerunek. I świadczy o tym, jak firma traktuje pracowników.
S.K.: Jaki jest najciekawszy projekt EB, o którym Państwo słyszeli lub realizowali?
A.M.: Ja bardzo lubię amerykańską armię. Bo podchodzi do przyciągania kandydatów niestandardowo. US Army produkuje np. własną grę, w której potencjalnym kandydatom daje się odrobinę ‘dotknąć’ rzeczywistości wojskowej. Nawet jeśli zgadzam się z krytykami tej kampanii, że gra i tak nie daje pojęcia o tym, jak wygląda prawdziwa misja żołnierza, to taki projekt podoba mi się bardziej, niż polska – moim zdaniem niezbyt udana – kampania promująca pracę w armii.
S.K.: Obserwowaliśmy wielki rozkwit idei EB na rynku pracy na przełomie 2007/2008 roku. W jaki sposób polski rynek pracy się zmienił pod tym względem?
A.J.: Rzeczywiście, dużo się mówi o budowaniu wizerunku, coraz więcej firm się tym interesuje. Widać to też po liczbie konferencji, które w ubiegłym roku były poświęcone EB – wcześniej właściwie nie było ich wcale, a w marcu i kwietniu 2008 zorganizowano trzy z rzędu. Dzięki temu firmy są bardziej świadome w tym obszarze i szukają sposobów, żeby dowiedzieć się jeszcze więcej. Coraz częściej firmy przygotowują strategie EB, zamiast prowadzić działania od przypadku do przypadku.
S.K.: Czy i jak nadchodząca recesja wpłynie na rynek pracy i EB w Polsce?
A.M.: Widać już, że wiele firm ‘tnie budżety’, więc pewnie większą uwagę zacznie się zwracać na efektywność konkretnych kanałów rekrutacyjnych. Jeśli dojdzie do zwolnień na większą skalę, to na znaczeniu może też zyskać otwarta komunikacja wewnętrzna i paradoksalnie także zewnętrzny EB – z trudem budowany wizerunek trzeba będzie w tych trudnych czasach utrzymać.
S.K.: Na co należy zwrócić uwagę będąc kandydatem, jeżeli chodzi o wizerunek pracodawcy? Jak nie ulec złudnej reklamie?
A.M.: Warto uważnie czytać, słuchać i… wyciągać wnioski. Jeśli chcemy zaaplikować do konkretnej firmy, warto zobaczyć jej WWW poświęcone pracy, obejrzeć materiały rekrutacyjne, sprawdzić, czy możemy się spotkać z przedstawicielem firmy np. w czasie targów lub warsztatów na uczelni. To bardzo dużo mówi o kulturze organizacyjnej firmy! Jeśli mamy znajomych, którzy w tej firmie pracują, zapytajmy ich o realia, jeśli nie – przejrzyjmy fora dyskusyjne. Na koniec wyciągnijmy własne wnioski i odpowiedzmy sobie na pytanie "Czy to, co firma mówi o sobie, mi osobiście odpowiada.", bo przecież jest tak, że w firmie idealnej dla mnie, Pani może się pracować źle. To sprawa indywidualnych preferencji i oczekiwań.
S.K.: Co Państwo sądzą o poziomie Akademickich Biur Karier w Polsce? Czy pracodawcy odpowiednio kształtują swoje relacje z uczelniami? Czego Państwu brakuje, co się podoba; jak wypadamy na tle biur i praktyk zagranicznych?
A.J.: Myślę, że w relacjach obu stronom brakuje informacji o oczekiwaniach i możliwościach partnera. To pewnie trochę wynika z tego, że brak jest możliwości spotkania, nie ma żadnego forum wymiany opinii. Z jednej strony biura karier w Polsce (choć na szczęście są chlubne wyjątki) zbyt mało wiedzą o ofertach firm dla studentów, za rzadko są też doradcami dla obu stron (studentów i pracodawców). Z drugiej – pracodawcy też pracy biurom nie ułatwiają i nie zawsze pamiętają, że to może być dobry kanał dotarcia bezpośrednio na uczelnie. Tyle, że żeby tak było, potrzeba dużo pracy z obu stron.
A.M.: Podobają się nam biura – a jest ich trochę – które i dla nas, i dla firm, które reprezentujemy, i dla studentów, do których docieramy są prawdziwymi partnerami.
S.K.: Jak dbać o swój wizerunek, gdy się jest małą firmą bez dużych budżetów?
A.M.: (Śmiech) To stereotyp, że na EB potrzeba ogromnych pieniędzy. To, co jest potrzebne znacznie bardziej, to trochę doświadczenia i strategiczne podejście. A samą promocję można zrobić i za 1000 PLN, i za milion. I wcale nie jest powiedziane, że ta za milion zadziała lepiej.
A.J.: Internet, który teraz jest najczęściej wykorzystywanym źródłem informacji o pracodawcach, jest stosunkowo tani. Trzeba tylko mądrze go wykorzystać i zastanowić się, co długofalowo opłaca się nam najbardziej.
S.K.: Jak i gdzie w takim razie zbierać informacje, zdobyć wiedzę czy szkolić się?
A.J.: Warto podpatrywać aktywne na rynku firmy i sprawdzać, jakie nowe rozwiązania stosują. Przeglądać Internet, ponieważ tam można znaleźć wiele inspiracji; także w kampaniach produktowych, bo przecież wiele rozwiązań można zaadaptować dla potrzeb EB.
A.M.: My na wiele pomysłów wpadamy też po rozmowach z samymi zainteresowanymi – np. po grupach fokusowych na uczelniach. I tu znów wracamy do analiz – żeby dobrze przygotować strategię EB po prostu trzeba doskonale znać grupę docelową.
Sylwia Kociszewska: Mają Państwo doświadczenie korporacyjne związane z employer brandingiem (Coca-Cola HBC Polska, PricewaterhouseCoopers). Teraz są Państwo właścicielami firmy doradczej MJCC Employer Branding Consultants. Proszę opowiedzieć, czy i w jaki sposób różni się praca specjalisty ds. EB w dziale personalnym i konsultanta w firmie doradczej.
Anna Mikulska: Konsultant pracuje dla wielu klientów, w różnych branżach i często nad programami skierowanymi do różnych grup docelowych – raz są to studenci, a raz pracownicy 50+. W firmach najczęściej praca jest mniej urozmaicona, bardziej stabilna. Jako konsultanci częściej pracujemy nad pewnym wycinkiem projektu – np. przygotowujemy strategię, ale realizacją zajmuje się już klient.
Adrian Juchimiuk: Chociaż nie musi tak być i zdarza się i tak, że pracujemy nad całym procesem – od analiz, przez wymyślenie projektu, aż po jego realizację. Na pewno zdecydowanie więcej czasu poświęcamy na wstępne analizy; nie znamy firmy, a musimy ją poznać doskonale żeby przygotować skuteczną strategię. Jest nam też łatwiej spojrzeć na firmę obiektywnie, bo wchodzimy do niej ze świeżym spojrzeniem, bez obciążeń i opinii, które towarzyszą jej pracownikom.
A.M.: Więcej uwagi poświęcamy także raportowaniu i podsumowaniu projektu. Każdy klient na koniec projektu otrzymuje szczegółowy raport z przeprowadzonych działań. W firmach jest to najczęściej nieco mniej sformalizowane.
S.K.: Jak zdefiniują Państwo "wizerunek pracodawcy" i prowadzenie działań EB? Do czego pracodawca powinien dążyć? Czy jest jeden ideał?
A.M.: Jeden ideał nie istnieje, tak samo jak nie istnieje ‘jeden kandydat’. To, co sprawdzi się w jednej branży i przyciągnie kandydatów z jednej grupy docelowej, może zupełnie nie działać w innej.
A.J.: A w employer brandingu chodzi przecież o to, żeby dotrzeć do tych kandydatów, których chcemy zatrudnić, pokazać im korzyści, jakie uzyskają pracując dla konkretnej firmy i dzięki temu spowodować, że będą chcieli do tej właśnie firmy zaaplikować.
A.M.: Gdybym miała szukać zasady wspólnej dla wszystkich to powiedziałabym, że najważniejsze są dobre analizy – i wewnętrzne, i zewnętrzne – i szukanie tych wyjątkowych cech, które naprawdę wyróżniają firmę jako pracodawcę. No i bycie w komunikacji z kandydatami szczerym; firmy często boją się mówić o trudnych aspektach pracy, a przecież każdy fałsz jest wychwytywany i na pewno nie działa na korzyść pracodawcy.
A.J.: Najważniejsze jest to, że firma, która tak naprawdę nie jest dobrym pracodawcą, nie stanie się nim dzięki – choćby najlepszej – kampanii promocyjnej. Budowanie wizerunku pracodawcy zawsze trzeba zaczynać od wewnątrz.
S.K.: Jaka/jakie firmy są wg Państwa wzorem dobrych praktyk w zakresie budowania wizerunku pracodawcy?
A.J.: Tak, jak nie istnieje jeden ideał, tak chyba nie istnieje ideał w ogóle (śmiech).
A.M.: Ja myślę, że to jest trochę tak, że są firmy dobre w pewnym obszarze, ale te same firmy niekoniecznie tak samo świetnie radzą sobie z innymi aspektami swojej marki pracodawcy. Podobają mi się na przykład działania niektórych firm skierowane do studentów, ale wiem, że pracownicy w tych firmach nie są zadowoleni z działań skierowanych do wewnątrz.
A.J.: Zdarza się też, że jest odwrotnie – mieliśmy już klientów, których na rynku pracy prawie nie widać, a wewnątrz dbają o pracowników tak, że aż szkoda, że nie chwalą się tym szerzej i nie wykorzystują tego jako swojej przewagi przy rekrutacji.
S.K.: Co jest największym wyzwaniem firm, które chcą świadomie budować swój wizerunek jako pracodawcy? Jakie są najczęstsze błędy wizerunkowe pracodawców?
A.J.: Stanowczo zbyt rzadko korzysta się w działach HR z badań.
A.M.: Największe wyzwanie to przestawienie się na inną perspektywę – to, żeby patrzeć na działania oczami pracownika. Employer brandingowiec nie ma opinii, to kandydat i pracownik ją mają i działania mają być dostosowane właśnie do opinii odbiorców. Trzeba słuchać grupy docelowej. Od klientów stanowczo zbyt często słyszymy ‘Ten portal mi się nie podoba, nie będziemy się tam ogłaszać.’ Pytamy wtedy: co z tego, skoro kandydat z niego korzysta? I nie mówimy tu oczywiście o portalach mogących źle wpływać na dobre imię pracodawcy.
S.K.: Jaki jest standardowy, najczęściej wybierany zestaw narzędzi używany przez polskie firmy? Czy i jakie działania są standardem na świecie, a u nas są ekstrawagancją?
A.M.: W Polsce firmy najaktywniej działają na studenckim rynku pracy. Standardem jest udział w targach pracy, także wirtualnych, publikacja reklam w mediach studenckich, organizacja programów praktyk i programów menedżerskich. Te aktywne firmy coraz częściej sięgają też po PR rekrutacyjny, mają przemyślane strategie współpracy z organizacjami studenckimi, tworzą specjalne programy rozwojowe, konkursy itp.
A.J.: Ale ciągle mówimy tu o firmach aktywnie działających na rynku pracy. Patrząc na ogół, nawet tych największych firm, łatwo powiedzieć, że do zachodnich standardów jeszcze wiele nam brakuje. Firmy nie mają sekcji Praca/Kariera na WWW albo wcale jej nie aktualizują, nie potrafią określić swojej propozycji wartości dla pracowników (EVP), nawet nie starają się współpracować z dziennikarzami i innymi partnerami na rynku pracy.
A.M.: Nie mówiąc już o takim prostym standardzie, jak odpowiadanie wszystkim kandydatom składającym aplikację. U nas firmy, które to robią są ciągle wyjątkiem, a warto pamiętać, że to też buduje wizerunek. I świadczy o tym, jak firma traktuje pracowników.
S.K.: Jaki jest najciekawszy projekt EB, o którym Państwo słyszeli lub realizowali?
A.M.: Ja bardzo lubię amerykańską armię. Bo podchodzi do przyciągania kandydatów niestandardowo. US Army produkuje np. własną grę, w której potencjalnym kandydatom daje się odrobinę ‘dotknąć’ rzeczywistości wojskowej. Nawet jeśli zgadzam się z krytykami tej kampanii, że gra i tak nie daje pojęcia o tym, jak wygląda prawdziwa misja żołnierza, to taki projekt podoba mi się bardziej, niż polska – moim zdaniem niezbyt udana – kampania promująca pracę w armii.
S.K.: Obserwowaliśmy wielki rozkwit idei EB na rynku pracy na przełomie 2007/2008 roku. W jaki sposób polski rynek pracy się zmienił pod tym względem?
A.J.: Rzeczywiście, dużo się mówi o budowaniu wizerunku, coraz więcej firm się tym interesuje. Widać to też po liczbie konferencji, które w ubiegłym roku były poświęcone EB – wcześniej właściwie nie było ich wcale, a w marcu i kwietniu 2008 zorganizowano trzy z rzędu. Dzięki temu firmy są bardziej świadome w tym obszarze i szukają sposobów, żeby dowiedzieć się jeszcze więcej. Coraz częściej firmy przygotowują strategie EB, zamiast prowadzić działania od przypadku do przypadku.
S.K.: Czy i jak nadchodząca recesja wpłynie na rynek pracy i EB w Polsce?
A.M.: Widać już, że wiele firm ‘tnie budżety’, więc pewnie większą uwagę zacznie się zwracać na efektywność konkretnych kanałów rekrutacyjnych. Jeśli dojdzie do zwolnień na większą skalę, to na znaczeniu może też zyskać otwarta komunikacja wewnętrzna i paradoksalnie także zewnętrzny EB – z trudem budowany wizerunek trzeba będzie w tych trudnych czasach utrzymać.
S.K.: Na co należy zwrócić uwagę będąc kandydatem, jeżeli chodzi o wizerunek pracodawcy? Jak nie ulec złudnej reklamie?
A.M.: Warto uważnie czytać, słuchać i… wyciągać wnioski. Jeśli chcemy zaaplikować do konkretnej firmy, warto zobaczyć jej WWW poświęcone pracy, obejrzeć materiały rekrutacyjne, sprawdzić, czy możemy się spotkać z przedstawicielem firmy np. w czasie targów lub warsztatów na uczelni. To bardzo dużo mówi o kulturze organizacyjnej firmy! Jeśli mamy znajomych, którzy w tej firmie pracują, zapytajmy ich o realia, jeśli nie – przejrzyjmy fora dyskusyjne. Na koniec wyciągnijmy własne wnioski i odpowiedzmy sobie na pytanie "Czy to, co firma mówi o sobie, mi osobiście odpowiada.", bo przecież jest tak, że w firmie idealnej dla mnie, Pani może się pracować źle. To sprawa indywidualnych preferencji i oczekiwań.
S.K.: Co Państwo sądzą o poziomie Akademickich Biur Karier w Polsce? Czy pracodawcy odpowiednio kształtują swoje relacje z uczelniami? Czego Państwu brakuje, co się podoba; jak wypadamy na tle biur i praktyk zagranicznych?
A.J.: Myślę, że w relacjach obu stronom brakuje informacji o oczekiwaniach i możliwościach partnera. To pewnie trochę wynika z tego, że brak jest możliwości spotkania, nie ma żadnego forum wymiany opinii. Z jednej strony biura karier w Polsce (choć na szczęście są chlubne wyjątki) zbyt mało wiedzą o ofertach firm dla studentów, za rzadko są też doradcami dla obu stron (studentów i pracodawców). Z drugiej – pracodawcy też pracy biurom nie ułatwiają i nie zawsze pamiętają, że to może być dobry kanał dotarcia bezpośrednio na uczelnie. Tyle, że żeby tak było, potrzeba dużo pracy z obu stron.
A.M.: Podobają się nam biura – a jest ich trochę – które i dla nas, i dla firm, które reprezentujemy, i dla studentów, do których docieramy są prawdziwymi partnerami.
S.K.: Jak dbać o swój wizerunek, gdy się jest małą firmą bez dużych budżetów?
A.M.: (Śmiech) To stereotyp, że na EB potrzeba ogromnych pieniędzy. To, co jest potrzebne znacznie bardziej, to trochę doświadczenia i strategiczne podejście. A samą promocję można zrobić i za 1000 PLN, i za milion. I wcale nie jest powiedziane, że ta za milion zadziała lepiej.
A.J.: Internet, który teraz jest najczęściej wykorzystywanym źródłem informacji o pracodawcach, jest stosunkowo tani. Trzeba tylko mądrze go wykorzystać i zastanowić się, co długofalowo opłaca się nam najbardziej.
S.K.: Jak i gdzie w takim razie zbierać informacje, zdobyć wiedzę czy szkolić się?
A.J.: Warto podpatrywać aktywne na rynku firmy i sprawdzać, jakie nowe rozwiązania stosują. Przeglądać Internet, ponieważ tam można znaleźć wiele inspiracji; także w kampaniach produktowych, bo przecież wiele rozwiązań można zaadaptować dla potrzeb EB.
A.M.: My na wiele pomysłów wpadamy też po rozmowach z samymi zainteresowanymi – np. po grupach fokusowych na uczelniach. I tu znów wracamy do analiz – żeby dobrze przygotować strategię EB po prostu trzeba doskonale znać grupę docelową.
Wywiad ukazał się w newsletterze
Centrum Pracy i Kariery SWPS. Rozmawiała Sylwia Kociszewska.
Ponownie rozmawiamy o pokoleniu Y
02-02-2012
W partnerstwie z organizatorami Akademickich Targów Pracy JOBBING zaprosiliśmy dziś na szkolenie z docierania do i zarządzania pracą pokolenia Y.
Więcej aktualnościPoznaj realizowane przez nas projekty, wyzwania, z którymi musieliśmy się zmierzyć oraz efekty, jakie przyniosły nasze działania.
Poszukujesz informacji o budowaniu wizerunku pracodawcy? To miejsce stworzyliśmy właśnie dla Ciebie!
Strefa wiedzy Akademia EB Blog